5 bonnes pratiques pour optimiser l’Expérience Client dès demain !

2018 est année une rupture dans le Marketing Digital : il n’y a jamais eu autant de canaux de communication, d’opportunités de dépenser son budget marketing, d’outils marketing à tester…

Si l’on retient uniquement les principaux outils marketing, j’ai listé une trentaine d’outils, de médias ou de canaux digitaux qu’il faut arbitrer.

Nous arrivons ainsi à un effet inverse : le problème est de faire les bons choix.

Cette problématique s’est cristallisée car le Marketing est passé d’un Art à une Science : c’est fini l’époque “Mad Men” où l’intuition et le feeling dominaient… désormais nous sommes passé à l’ère “Black Mirror” avec le ROI et les KPI en ligne de mire.

Le métier de Directeur Marketing s’est donc complexifié, car il faut non seulement gérer l’existant, mais il faut en plus aller chercher de la croissance, tout en gardant les yeux ouverts sur des innovations marketing ou des nouvelles tendances.

Pour ne rien arranger les choses, les GAFA et les startups rivalisent d’innovations pour nous proposer de nouveaux outils toujours plus performants, surfant sur la vague de la digitalisation.

Si cela ne suffisait pas, il y a une véritable psychose de la disruption et de l’ubération dans les directions générales, à tel point que désormais la tenue de poste d’un directeur marketing n’est plus que de 3 ans aux USA (voir cet article de Forbes https://www.forbes.com/sites/avidan/2017/03/26/a-new-survey-reveals-that-cmos-are-facing-the-shortest-lifespan-in-the-c-suite/#3e2efbcd4d02 ). Un directeur marketing a donc une longévité en poste 2 fois moindre qu’un directeur général.

Un Directeur Marketing a donc une pression pour donner du résultat à court terme, tout en devant jongler avec les nouvelles tendances pour ne pas perdre la confiance de son Directeur Général.

Ainsi, 2017 a été l’année des “Chatbots”, obligeant les responsables marketing à ajouter en urgence cette nouvelle brique dans un arsenal marketing souvent très complet…

2018 commence déjà avec une nouvelle tendance, celle de l’Intelligence Artificielle via la commande vocale qui arrive dans nos salons via les SmartSpeakers (10 millions de Google Home vendus en 3 mois au travers le monde selon Les Echos https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0301117533727-google-affirme-avoir-deja-ecoule-10-millions-de-google-home-2143092.php…).

Le problème des directions marketing est de faire les bons choix à court et moyen terme en adoptant une posture “test & learn”, tout en ne négligeant pas la mise en place d’un socle digital qui permet de gérer toutes les évolutions du marché.

Ainsi, suite à la sortie de mon livre “Le Growth Hacking“, j’ai des retours de marketeurs un peu perdus “Est-ce que le Growth Hacking cela pourrait m’aider ?”.

Ma réponse est toujours la même : il ne faut pas céder à l’éparpillement et à rêver de la baguette magique qui va résoudre le problème, mais au contraire lieu d’avoir une vision de son marché, d’avoir un socle digital solide et évolutif afin réduire les frictions dans le parcours clients et optimiser l’Expérience Client.

Attention cependant à ne pas céder aux sirènes de “l’expérience exceptionnelle” et “sans couture”.

La définition de l’Expérience Client est  l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client (ou un prospects) lors de ses interactions avec une entreprise. Ces interactions peuvent être avant (information, à priori…), pendant (processus de commande, visite en magasin…) et après l’achat (appel SAV, renouvellement…).

Pour faire simple, l’expérience client c’est ce que ressent le client lorsqu’il est en contact avec une marque, de manière rationnelle et irrationnelle.

L’expérience client est particulièrement importante lors des moments de vérité, c’est à dire des moments clés dans la relation client comme

• l’achat,
• la première utilisation
• l’utilisation habituelle
• le premier appel SAV
• la seconde utilisation
• le renouvellement ou le ré-achat
• …

Pour la plupart des entreprises, il faudra d’abord vérifier qu’elles délivrent au minimum l’expérience client attendue, avant de rêver à proposer un effet “whouaa” qui transformera ses clients en Fans.

Proposer une Expérience Client Exceptionnelle, nécessite de :

• Délivrer le niveau de service ou la qualité de produit attendus pour ne pas être déceptif.
• Réduire les frictions dans le parcours client, en particulier lors des moments de vérité que sont la recherche d’informations, la prise de commande, la première utilisation…
• Ne pas uniquement faire un focus sur la phase avant-vente & vente, mais aussi optimiser la “vie client”, c’est-à-dire l’utilisation au quotidien avec tous les aléas (évolutions…).

Un fois ces fondamentaux construits, il est alors possible de mettre en place la structure qui va délivrer pour un maximum de client une expérience client supérieure.

Cette expérience client ou prospect supérieure qui se traduit par :

• Une valeur perçue supérieure à l’attente (sur-délivrer).
• Une fluidité dans l’utilisation (anticiper les besoins et questions).
• Une personnalisation de l’expérience selon le consommateur (offres, messages, ergonomie…).

Voici ci-dessous un schéma qui résume comment une Expérience Exceptionnelle peut naître chez un client, avec l’équation clé : l’Expérience Client est directement liée à la perception du résultat face aux attentes, avec un coefficient multiplicateur lié à l’émotion liée au produit.

Les challenges pour la mise en place d’un socle permettant d’optimiser le parcours client.

La notion de parcours client couvre 2 aspects :

• La vision “Client”, c’est-à-dire les interactions avec une marque à des points de contacts et des moments de vérité.
• La vision “Entreprise”, c’est-à-dire toutes les interactions, les processus… durant ces points de contacts directs ou indirects

La première étape est de réaliser une photo de l’expérience client, pour ensuite mettre en place un dispositif d’amélioration continue.

 

La photo de l’Expérience Client est produite par la synthèse de 3 visions différentes :

• Celle du client, en mettant en place une enquête de satisfaction ponctuelle envoyée à l’ensemble des clients et prospects afin d’avoir une évaluation de la situation par les clients (ex : pourquoi vos prospects n’achètent pas, quels sont les points noirs dans vos interactions…). En complément d’une étude quantitative, complétez votre analyse avec un ressenti qualitatif. Par exemple appelez quelques prospects non transformés et des clients afin de discuter avec eux sur ce qu’ils ressentent sur la relation avec votre entreprise. En effet c’est par la discussion, l’échange… que l’on arrive des généralités.

• Celle des collaborateurs en rapport direct avec les clients, en leur demandant leurs suggestions des actions à mener pour rendre les clients et prospects “contents”.

• Celle des spécialistes de l’Expérience Client, à la fois pour jouer le rôle du “candide” afin de détecter en situation les points noirs que l’on peut optimiser immédiatement (ex : tunnel de vente…) mais aussi pour trouver des idées auxquelles les clients et les collaborateurs n’auraient jamais pensés. En effet, le rôle du marketing est d’anticiper les tendances. Pour cela il faut se remémorer les citations de Steve Jobs “Ce n’est pas le rôle du client de savoir ce qu’il veut” ou d’Henry Ford “Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils attendaient, ils auraient répondu ‘un cheval plus rapide”.

A partir de la “photo” de l’expérience client, il fait ensuite passer à l’action via :

• Une amélioration de la relation clients – entreprise, en prenant en compte les demandes légitimes des clients.
• Des optimisations des processus internes.
• En proposant une nouvelle expérience grâce aux évolutions technologiques (ex : chatbots, personnalisation de la navigation par utilisateur…).

Afin de faire de sa stratégie d’Expérience Client une réalité (et non pas une nouvelle “lubie” de la direction), je vous conseille de mettre en place des actions simples qui vont donner rapidement des résultats et de communiquer sur ces premiers résultats.

Comment prioriser les optimisations de son parcours client ?

En mettant en place la “photo” de l’Expérience Client, vous allez détecter de nombreux chantiers et axes d’améliorations.

Pour vous aider à faire les bons choix, voici une grille d’aide à la décision simple à mettre en œuvre via la méthode I.C.E.

La méthode I.C.E vous propose de donner une notre de 1 à 10 pour les 3 facteurs suivants :

• Impact sur votre business
• Coût de mise en œuvre (et pas que les coûts d’achats)
• Effort / envie pour le mettre en place (pour ne pas perdre de temps)

Cette grille vous permet de sélectionner 2 à 3 chantiers prioritaires que vous pourrez éventuellement repasser au tamis d’un mini business plan pour affiner les coûts et le ROI pour conforter vos choix.

A noter : vous pouvez en complément ajouter un “quick win”, c’est-à-dire une action très simple et très facile à mettre en place.

5 bonnes pratiques pour améliorer dès demain l’Expérience Client

Au-delà de la refonte globale de son CMS, de son CRM, la mise en place d’une DMP… il existe quelques bonnes pratiques simples pour améliorer vos conversions, optimiser l’Expérience Prospect et Client, vérifier que vos efforts de content marketing… portent leurs fruits.

Voici ci-dessous 5 actions rapides à mettre en place pour achever de vous convaincre.

• Vérifiez la pertinence de votre stratégie de Content Marketing vérifiant tout simplement qui a liké vos contenus sur LinkedIn, Twitter, Facebook… Vous verrez immédiatement si vos personas sont en phase avec la réalité du terrain.

• Mettez en place un dispositif d’écoute client à chaud (enquêtes Web, SMS, email, messages vocaux…), c’est-à-dire de mesurer la satisfaction de vos clients suite à une interaction clé (ex : commande, première utilisation…). Cette mesure vous permettra de détecter l’insatisfaction (et ainsi de la corriger), mais aussi de nourrir en continu votre plan d’actions grâce aux remontées clients.

Voici des exemples de parcours client réalisé à partir d’enquêtes à chaud avec le Cockpit du parcours client d’Eloquant 

• Personnalisez les expériences. Par exemple en B2B, si vous proposez des livres blancs, web séminaires… proposez une séquence de marketing automation dédiée à chaque message (minimum 7 messages planifiés dans votre scénario), avec une personnalisation des messages (prénom de la personne…). Idéalement, scorez les comportement (ex : visite de pages…), afin de concentrer vos efforts sur les prospects les plus chauds, ou en proposant l’offre adaptée au comportement de l’internaute. Par exemple une personne peut très bien recevoir une offre de votre part, mais sa navigation peut révéler qu’elle souhaite acheter un tout autre produit.

• Retargetez systématiquement les prospects non transformés. En effet, il est devenu de plus en plus rare qu’un client achète tout de suite un produit. Il va systématiquement comparer les offres, rechercher de l’information… Vous devez donc rester dans sa mémoire via de l’affichage publicitaire en retargeting sur Facebook Ads, Google Adwords… Vous pouvez aussi mettre en place un programme de “réanimation” des prospects dormants, en faisant par exemple une relance automatique des paniers abandonnés par email ou encore un ciblage sur Facebook Ads des non-ouvreurs de vos emailings.

• Construisez une plateforme homogène et évolutive. Le Marketing Digital évoluant à une vitesse effrénée, il est essentiel d’avoir les outils qui permettent de faire évoluer son dispositif facilement, avec un minimum d’efforts (intégration au CRM et à l’ERP…), et avec une pérennité dans le temps. Le but étant d’avoir un message cohérent entre les canaux, et éviter par exemple qu’un client reçoive une promotion adressée à un prospect, qu’un distributeur soit informé après les clients finaux…

En conclusion…

Le métier de marketeur est devenu de plus en plus complexe du fait de la multiplicité des outils, des canaux, ainsi que la pression concurrentielle.

Le rôle du Marketing est de tenir le cap en ayant en perspective les évolutions à moyen et long terme du marché, tout en ayant une vision court terme pour mettre en place en mode test & learn des nouvelles techniques et méthodes.

Pour cela il faut être à l’affut des dernières tendances et mettre en place les bons outils pour développer l’activité de maintenant et de demain.

Pour ne rien manquer des nouvelles bonnes pratiques et des innovations, je vous propose de

participer au Adobe Experience Week du 12 au 16 Mars à Paris (inscription sur  https://www.adobe.com/fr/events/adobeexperienceweek2018.html).

Ainsi le 13 mars, vous pourrez découvrir en 2H comment poser un socle digital solide pour concentrer vos efforts sur l’optimisation de l’expérience client, l’expérimentation et l’innovation.

Vous verrez tout particulièrement comment:

• Connaitre votre audience et leurs intérêts pour fidéliser vos clients
• Délivrer/Créer des expériences personnalisées et engageantes
• Gérer vos contenus sur différents canaux et augmenter la conversion
• Effectuer des modifications en temps-réel sur des milliers de pages et des sites multilingues
• …

Pour en savoir plus et vous inscrire, vous pouvez cliquer sur ce lien