Comment mettre en place une stratégie d’InBound Marketing B2B ? Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir de recevoir Maxime Pierrelot du blog Mon Entreprise Rentable.
Pour rappel, les stratégies d’Inbound Marketing sont principalement utilisées sur le web.
L’inbound Marketing consiste à créer du contenu (livre blanc, article de blog, comparatif produit, vidéos de clients satisfaits…) afin d’attirer les visiteurs qui cherchent de l’information avant de faire un achat (que cela soit de la simple curiosité très en amont de l’acte d’achat ou une réelle recherche d’informations juste avant de passer commande).
Si l’information est suffisamment convaincante et pertinente, alors une partie des personnes qui ont consulté votre contenu passeront à l’action (ex : un comparatif entre 2 produits si le prospect est à la fin du cycle d’achat) ou vous considèreront comme l’un des acteurs majeur à retenir pour sa décision finale.
Si la vente est complexe avec un cycle de décision long, alors l’objectif sera de récupérer les coordonnées du visiteur de votre site web afin de le transformer en prospect.
Ensuite, cela sera à vous de convaincre ces prospects potentiellement intéressés par vos offres à acheter ce que vous avez à vendre.
Ainsi une une partie des prospects deviendront des clients selon le principe d’un cycle d’achat avec plusieurs phases.
Souvent, on utilise l’acronyme suivant pour segmenter les types de contenus à créer selon la maturité d’achat
- TOFU (Top of the Funnel), c’est à dire les prospects qui sont juste en recherche d’informations (ils ont conscience d’avoir un problème mais pas la solution)
- MOFU (Middle of Funnel), c’est à dire proche de l’achat (ils sont conscient du problème et ils évaluent les solution et l’urgence de passer à l’action)
- BOFU (Bottom of the Funnel), c’est à dire dans la démarche d’acheter (ils cherchent à avoir le meilleur prix ou produit)
Il va sans dire, que les différents contenus que vous allez créer vont attirer des prospects qui sont à différents moments du cycle d’achat.
En effet, une personne au début du cycle (TOFU) est plus en recherche d’informations généraliste (études, rapports, présentation de son problème…), tandis qu’une personne en fin de cycle d’achat voudra surtout être rassuré sur le choix (ex: cas clients dans le même secteur d’activité, comparatif fonctionnel, démonstrations, fiches produits, cahier des charges…).
Et, donc selon la maturité d’achat, vous devrez produire des contenus différents pour des attentes différentes.
Voici un exemple de types de contenus à produire selon le cycle d’achat :
Ainsi, un avis d’un client existant attirera plus de prospects chauds (en fin de cycle d’achat),que des contenus de type “étude sectorielle” dont l’objectif sera de vous positionner comme un des leaders et experts de votre marché.
A noter : vous n’êtes pas obligé de produire du contenu pour toutes les phases du cycle d’achat. Vous pouvez très bien au départ concentrer vos efforts sur la création de contenus pour la fin du cycle d’achat afin d’avoir plus de prospects en phase décision d’achat (mais ils seront forcément moins nombreux que ceux des autres phases car la maturation d’un projet prend du temps et tout le monde ne va pas jusqu’à l’achat).
Sommaire de l'article
La définition de l’inbound marketing
Avant d’aller plus loin, revenons au point de départ… la définition de l’Inbound Marketing.
J’ai indiqué la définition de Wikipedia de l’inbound marketing “une stratégie marketing visant à faire venir le client à soit plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles”
L’inventeur de la stratégie d’inbound marketing est Seth Godin, il l’a initié dans son livre “Permission Marketing” paru en 2001.
Dans une stratégie d’Inbound Marketing, la création de contenu constitue le socle essentiel.
En effet, elle permet d’attirer du monde sur votre site afin de vous placer comme un expert d’un sujet, et de faire entrer vos prospects dans votre tunnel de ventes.
La création de contenus se fait via la rédaction d’articles sur des thèmes précis, de vidéos, d’infographies, d’images… mais aussi par email via le marketing automation afin de pousser du contenu à vos prospects et ainsi les faire avancer dans leur cycle d’achat.
De plus, il y a aussi les réseaux sociaux jouent un rôle important, en maintenant une relation régulière via un autre canal que l’email et en utilisant le pouvoir viral de ces medias.
Quelles différences entre Inbound Marketing et Outbound Marketing ?
L’inbound marketing consiste à attirer les clients à vous, en particulier la publicité, les campagnes d’emailing…
A l’inverse, en Inbound Marketing, c’est vos prospects qui viennent à vous.
C’est à dire que les internautes vont être attirés par les contenus que vous aurez poussé sur différents canaux.
Cela nécessite en amont que :
- Vos contenus soient visibles (et donc qu’il faille travailler votre référencement sur google, votre visibilité sur les réseaux sociaux…).
- Vos contenus soient pertinents (et donc qu’ils démontre votre expertise).
- Vos contenus soient diffusés sur les bon carrefours d’audience visités par vos cibles (ex: en B2B Instagram est peu important, alors que Linkedin est essentiel).
- Vous puissiez récupérer les coordonnées de vos prospects ou les décider à commander immédiatement.
Cet aspect faire “venir les prospect à soi” est au coeur de la réussite.
D’ailleurs le terme « inbound » signifie « entrant » en français.
Tandis que l’outbound marketing, qui veut dire « marketing sortant », vise plutôt à aller chercher les clients via de la publicité, du phoning sur des fichiers… par exemple.
L’inbound marketing est donc un processus de long terme et qui cible finement les visiteurs recherchés.
En effet, seuls les visiteurs recherchant votre contenu vont vous trouver.
Cette tendance à faire de l’inbound marketing est apparue suite à la saturation des publicités sur le web, et à la possibilité pour les internautes de rechercher les informations “gratuites” sur internet.
Il n’y a qu’à voir ce qu’est devenu Facebook : au début c’était un site de partages d’informations entre amis et maintenant, 1 publication sur 3 est de la publicité, à laquelle s’ajoute (parfois) des publications d’entreprises que vous avez « likées ».
Finalement les informations de nos contacts se perdent au milieu de la saturation de publicité.
Cependant, cela ne veut pas dire qu’il faut mettre tout ses oeufs dans un même panier.
Il faut mixer Inbound Marketing et outbound Marketing, et Growth Hacking (voir cet article) afin d’avoir un flux régulier de prospects.
L’inbound marketing étant plutôt une stratégie sur le marketing ou long terme.
Voici un graphique qui explique les avantages et inconvénients de l’inbound et l’outbound marketing.
Comment mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing B2B ?
L’Inbound Marketing ce n’est pas créer du contenu pour créer du contenu… il y a une véritable réflexion stratégie à mettre en place.
1 – Créer les personae
Un persona correspond à un client type représentant 1 de vos segments de clientèle.
Ils permettent de mieux vous représenter leurs attentes, leurs problèmes, leurs frustrations, leurs catégories sociaux professionnelles, leurs hobbies, les mots clés qu’ils utilisent, etc…
En définitive, mieux vous les connaissez et mieux vous pouvez appréhender leurs comportements, ce qu’ils recherchent, ce qui les fera se décider…
Ce qui vous facilitera la tâche pour leur créer un parcours client personnalisé.
Je vous invite d’ailleurs à lire mon article traitant de la création des personae pour un marketing ciblé.
2 – Fournir du contenu qualitatif
Le contenu qualitatif permet d’atteindre plusieurs objectifs.
Premièrement, vous allez réussir, au fur et à mesure, à devenir de plus en plus visible sur le web (Google et les utilisateurs des réseaux sociaux aiment le bon contenu !).
Ensuite, votre contenu de qualité sera reconnu par votre audience et vous permettra d’asseoir votre autorité d’expert.
En fin de compte, vous allez être perçu comme un expert par 95% de la population cible.
Enfin, le contenu correspond aussi à votre marque de fabrique.
C’est donc l’image de marque de votre entreprise que vous consolidez via l’inbound marketing b2b.
3 – Avoir un site internet optimisé
Je parle ici d’une optimisation SEO et de conversion des visiteurs de votre site en prospects.
Le SEO (Search Engine Optimization) vous permet de mieux vous positionner dans les résultats de recherche de Google pour des mots clés et expressions.
Vous devez d’une part attirer des visiteurs qualifiés (sinon vous allez attirer des visiteurs hors cible qui ne deviennent jamais client… ce qui fera que vous ne gagnerez jamais d’argent).
La conversion, c’est le fait de récupérer les coordonnées des visiteurs de votre site (ou de les inciter à commander immédiatement).
Cependant si vous avez des visiteurs non qualifiés qui ne deviennent jamais clients, alors vous ne gagnez pas d’argent.
C’est un peu comme remplir un seau d’eau percé. Vous attirez des visiteurs mais ne les retenez pas.
Pour améliorer la conversion, il vous faudra alors insérer des formulaires d’inscriptions, des boutons d’appel à l’action comme le téléchargement d’un livre, le partage d’un article, l’écriture d’un commentaire, etc…
4 – Utiliser le marketing automation à bon escient
Le marketing automation fait référence aux autorépondeurs en français.
Il s’agit de logiciels permettant d’envoyer des emails en suivant un cadencement prévu à l’avance et aussi en fonction d’un scénario préconstruit.
Par exemple, quelqu’un s’inscrit à votre liste, il reçoit alors un email de bienvenue. Ensuite, vous lui envoyez quelques nouvelles par mails.
Puis le logiciel détecte qu’il a surtout lu les articles de la catégorie A.
Il envoie alors une série d’emails qui concernent le sujet A.
Voici une séquence simplifiée :
Grâce à des analyses marketing plus fines, vous pouvez ainsi adapter votre message et personnaliser l’expérience client.
Vous pouvez en savoir plus sur le marketing automation, comment mettre en place une solution de marketing automation (avec le scoring) dans cet article.
Les étapes clés de la stratégie d’Inbound Marketing B2B
Voyons ensemble quelles sont les étapes à ne pas rater pour réussir votre stratégie d’Inbound Marketing B2B.
1 – Comment attirer les visiteurs sur votre site
Vous devez attirer du monde mais pas n’importe qui.
Vous voulez attirer des personnes qui peuvent vraiment être intéressées par ce que vous avez à vendre.
Il ne vous servira à rien d’attirer des fans de théâtre si vous voulez vendre des pneus agricoles.
Vous voyez ce que je veux dire 😊.
Grâce aux personas que vous avez définis, vous savez qui vous voulez attirer, leurs problèmes, leurs besoins…
Passons maintenant en revue les différents leviers à actionner pour les faire venir à vous.
- Les mots-clés
Vos personae utilisent le plus souvent les moteurs de recherche pour naviguer sur internet et rechercher des informations.
Il vous faut trouver les mots clés qu’ils recherchent afin de vous positionner dessus.
Facile à dire mais comment ?
J’utilise personnellement 2 outils gratuits qui m’aident beaucoup.
Il y a tout d’abord l’outil de recherche de mots-clés fourni avec Google Adwords.
Vous avez alors une liste de mots clés et le volume estimé de recherches mensuelles
Cependant je l’utilise de moins en moins au profit d’UberSuggest de Neil Pateil que je trouve très agréable et performant à utiliser (Freemium).
Si vous préférez en utiliser d’autres, il y en a de nombreux disponibles sur internet, par exemple SEMRUSH (payant mais bien plus puissant).
Voici un tuto de SEMRush qui explique comment faire une mini analyse de mots clés :
Avec ces outils, vous pourrez voir quels sont les mots clés les plus recherchés par les internautes ainsi que savoir quel est le niveau de concurrence.
Vous pourrez ainsi éviter de vous positionner sur des mots clefs pour lesquels vous n’aurez aucune chance d’apparaître dans les résultats de recherche… ou de trouver des opportunités de mots clés chez vos concurrents !
- Les articles de votre blog
Les articles de Blogs est ce qui marche le mieux pour être visible sur Google.
Donc, vous devez absolument avoir un blog si vous voulez gagner en visibilité.
Vous utiliserez votre liste de mots clés pour créer des articles sur votre blog afin d’alimenter régulièrement votre site en nouveaux contenus et être ainsi de plus en plus visible sur chacun des mots clés tapés par vos prospects en phase d’achat.
Le but est de créer autant d’articles que de mots clés ou expressions recherchés par vos prospects, et de les renforcer (liens internes et externes…).
Accessoirement, cela permettra aussi à vos fans de se régaler en trouvant des nouveautés à lire chaque semaine, vous positionnant ainsi en expert dans votre domaine.
De plus cela créera du contenu ciblé qui vous permettra de toucher de nouvelles personnes.
Enfin, ces contenus seront poussés auprès de vos prospects afin de les faire avancer dans leur décision d’achat.
Le contenu est le cœur de votre projet en inbound marketing, car le contenu est roi.
- Les réseaux sociaux : oui, mais pas n’importe comment
Les réseaux sociaux sont souvent cités comme incontournables pour les entreprises.
Cependant je me demande s’ils sont toujours vraiment utiles.
Prenons l’exemple d’une entreprise de tôlerie.
Elle aura beau avoir un compte Twitter et Facebook, je ne suis pas convaincu que cela lui rapportera 1 seul client (à part faire de la publicité ciblée sur ces réseaux en reciblant les visiteurs de son site !).
En effet, Facebook est plutôt un réseau d’amis et très orienté B2C donc nous sommes hors contexte.
Concernant Twitter, j’ai le sentiment qu’il s’agit d’un réseau qui a loupé le tournant “grand public”, qui contient 80% de robots et 20% d’influenceurs / Geeks.
Hormis les hommes politiques, blogueurs et les journalistes, je ne vois pas qui passe du temps sur Twitter car le volume et le rythme d’informations est énorme, avec une ergonomie difficile.
Il en existe beaucoup d’autres comme Tumblr, Tik Tok, Pinterest, Instagram, Telegram, Snapchat, etc…
En fonction de votre domaine et de vos personas, il est possible que certains de ces réseaux soient intéressants mais ce n’est pas toujours le cas.
Par exemple, dans l’industrie, je pense qu’en dehors de LinkedIn, il n’y a pas une grande utilité à s’investir pour produire et diffuser du contenu sur Tik Tok et Snapchat !
Finalement tout cela dépend de qui sont vos prospects et sur quels réseaux sociaux ils sont.
- La mise en page
Votre site web doit refléter l’expérience utilisateur idéale pour le persona identifié.
Le client doit être persuadé que votre site et votre offre sont pour lui.
Je suis conscient que c’est plus facile à écrire qu’à faire.
Pour réaliser l’exercice vous devrez vous mettre dans la peau de ce client idéal et imaginer ce qu’il aimerait voir ou ne pas voir.
Afin de vous donner les meilleures chances, je vous recommande d’interviewer vos vrais clients et de leurs demander ce qu’ils en pensent.
Un échantillon représentatif qui testera votre produit gratuitement avant lancement pourra grandement vous aider.
Ensuite vous pourrez construire un design de site orienté client, et non pas orienté sur vous et votre marque.
2 – Comment convertir les visiteurs en prospects
A cette étape nous considèrerons que vous avez mis en place les bonnes pratiques énoncées ci-dessus afin d’attirer les visiteurs.
Comme vous avez des visites, nous allons voir comment les convertir en prospects.
Il existe alors plusieurs outils qui permettent de récolter les coordonnées de vos prospects afin de pouvoir ensuite les contacter.
- Le bouton d’appel à l’action
C’est un bouton que vous placerez à l’endroit que vous jugerez le plus pertinent.
Il portera une inscription incitant le lecteur à cliquer dessus. Par exemple « Je télécharge l’Ebook », « Je m’inscris », « En savoir plus », etc…
Il faut que l’incitation soit attractive pour que le lecteur ait envie de cliquer dessus et que le bouton soit visible pour… qu’il soit vu.
L’appel à l’action est connu sous le nom call to action ou CTA.
- Page de destination ou Landing Page
Comme son nom l’indique, la page de destination est la page sur laquelle arrive le visiteur après avoir cliqué sur l’appel à l’action.
Cette page existe dans un unique but, donner envie au visiteur de remplir le formulaire ou de passer commande.
C’est grâce aux informations reçues, à minima l’email, que vous pourrez rentrer à nouveau en contact avec votre prospect.
Il est difficile de donner des conseils génériques sans connaître le sujet de votre entreprise.
Néanmoins on peut dire qu’offrir quelque chose gratuitement en échange des coordonnées est une technique qui fonctionne pour des visiteurs intéressés par ce que vous faites.
- Formulaire d’inscription
Le formulaire est intégré dans la page de destination du CTA afin d’enregistrer le contact.
On appelle cette technique le marketing de permission car le prospect vous donne l’autorisation de le contacter.
Un formulaire peut contenir plusieurs champs mais sachez que plus vous demanderez d’informations et moins vous aurez d’inscrits.
Pour ma part, je me limite souvent aux champs prénom et email.
Le formulaire est évidemment relié à votre autorépondeur qui est l’outil qui vous permettra de garder contact avec vos prospects, et de les aider à avancer dans leur achat.
A noter : vous pouvez proposer différents types de formulaires : des formulaires dans le texte, en pop-up, en notification… par exemple avec des outils comme Thrive Leads, optin monster, sumo.me
3 – Comment transformer les prospects en clients
A cette étape, vous avez des prospects qui remplissent vos formulaires d’inscription.
Grâce à une stratégie inbound marketing B2B bien pensée, vous allez passer au niveau supérieur.
C’est-à-dire, mettre en place les actions qui vous permettront de générer des ventes.
- Segmenter votre liste de prospects
Il vous est possible de préparer une séquence d’emails qui sera envoyée automatiquement à chaque inscrit.
En fonction du comportement des prospects, par exemple, s’ils ouvrent vos emails ou s’ils cliquent sur les liens, vous pouvez identifier vos prospects les plus proches de l’achat.
Ce n’est pas une méthode qui marche à 100% mais il est assez logique de penser que ceux qui n’ouvrent pas vos messages ne sont pas très intéressés.
Et également il est plausible de croire que ceux qui lisent assidument tout ce que vous leur envoyez deviendront potentiellement des clients.
D’autres possibilités de segmentations existent comme les centres d’intérêt qui sont très utiles pour affiner le parcours clients.
Si votre segmentation est bonne, alors vous devriez voir votre taux d’ouverture et de clics augmenter.
- Relation avec les prospects froids
N’essayez pas de forcer la vente à des prospects qui sont peu enclins à payer car ils ont peut-être de bonnes raisons de ne pas acheter maintenant.
De plus gardez en tête que l’inbound marketing consiste à créer de l’attraction et non pas à forcer le prospects à acheter tout de suite, tout simplement car il n’est pas encore prêt.
En effet, ils peuvent ne pas avoir les moyens de se payer maintenant vos produits mais ils le feront probablement à l’avenir.
Il est aussi possible que ce ne soit pas le bon moment pour eux et qu’ils y reviennent plus tard.
Vous devez donc programmer une séquence d’emails, avec au départ plus de messages (ex: 2 à 3 messages en 7 jours), et plus le temps passe plus les messages sont espacés.
Souvent on évoque la suite de Fibonacci avec au départ une forte pression puis un ralentissement :
Dans ce cas, vous pouvez continuer à leurs envoyer du contenu utile, gratuit et qui leur apportera de la valeur.
Si votre contenu gratuit leur apporte une grande valeur, alors imaginez ce que les prospects doivent penser de votre contenu payant.
- Marketing automation
Vous avez des listes bien segmentées et vous continuez à délivrer des emails intéressants à vos prospects et à les faire avancer dans leur décision (cycle d’achat).
Du coup vous pouvez gagner du temps en automatisant le processus d’envoi des emails.
Cela vous permettra de supprimer un travail chronophage, manuel et répétitif.
Les automatisations d’envoi d’emails sont très flexibles.
Vous pouvez créer des envois d’emails séparés de X jours ou conditionnés à certaines actions de vos prospects.
Chaque nouvel inscrit recevra alors la séquence que vous aurez programmée.
- Analyse des résultats marketing
Bien souvent les services marketing et ventes sont séparés.
De ce fait, il n’y a que trop rarement une analyse sur le retour sur investissement des actions marketing menées.
Vous êtes-vous déjà posé la question : ma campagne marketing fonctionne-t-elle ? Si oui, avez-vous déjà fait le travail d’analyse des résultats ?
Voici quelques analyses indispensables à votre réussite.
- Quelles sont vos pages qui attirent le plus de trafic ?
- Quels sont les CTA qui sont le plus souvent cliqués ?
- Quelles sont les pages de destinations qui enregistrent le plus de prospects ?
- Quelles sont les sources de trafic qui génèrent le plus de revenus ?
- …
Ensuite vous analyserez pourquoi certaines fonctionnent mieux que d’autres et vous essayez d’en appliquer les bonnes pratiques sur les autres.
4 – Comment fidéliser les clients
Une fois les clients acquis, il vous faut les garder le plus longtemps possible en les fidélisant.
En effet, l’acquisition client coute souvent cher et ils ne sont parfois rentables qu’à partir de la seconde vente.
- Contenu dynamique en fonction de vos personas
Il existe des outils permettant d’afficher des résultats différents en fonction des visiteurs.
Par exemple dans un e-commerce sur l’hygiène :
-
- Si un visiteur a cherché des informations sur le savon de Marseille avant d’atterrir sur votre site, alors un outil intelligent pourra faire apparaître des offres sur les savons de Marseille que vous proposez ;
- S’il recherche un mot clé dans votre barre de recherche, le résultat peut prendre en compte les visites faîtes sur les précédents sites. De ce fait, 2 visiteurs ayant eu un historique différent n’auront pas les mêmes résultats depuis votre barre de recherche.
C’est ce qu’on appelle le contenu intelligent et il peut faire parti de votre réflexion sur votre stratégie d’inbound marketing.
- Maintenir une relation et relancer ses clients via les réseaux sociaux
Grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez vous amuser à recibler (retargeting) vos clients afin de les faire revenir (ou cibler les personnes qui sont venues sur votre site sans laisser leurs coordonnées).
Sur Facebook par exemple, vous pouvez télécharger votre liste de clients (en particulier les emails personnels) et Facebook retrouvera leurs profils.
Ainsi vous pouvez entrer en contact avec eux par ce nouveau canal.
- Fidélisation par marketing automation
Grâce aux segmentations de votre liste de contacts, vous savez qui a déjà acheté chez vous.
De ce fait, vous pouvez leur dédier une campagne personnalisée en fonction de leurs précédents achats ou de leur niveau de fidélité.
Vos fans pourront recevoir de votre part des offres VIP exclusives qui les inciteront à revenir.
Inbound Marketing B2B : le mot de la fin
Nous arrivons à la fin de cet article qui, je l’espère, vous sera utile.
Pour résumer, l’inbound marketing décrit les principes utilisés pour attirer les clients plutôt que de les “harceler” par des emails, des appels, des publicités…
Si votre stratégie fonctionne bien, elle pourrait même suffire pour constituer la plus grande partie de vos actions de prospection.
La clé est d’être visible sur les carrefours d’audience où sont présents vos prospects, et designer des contenus sur-mesure.
Le contenu qualitatif gratuit doit être suffisamment concret et apporter suffisamment de valeur pour le convaincre de vous laisser ses coordonnées.
C’est une démarche sur le long terme mais très rentable car ce que vous construisez est valable à vie.
